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Storytelling Marketing

Hai in mente di adottare lo storytelling marketing per la tua azienda?

In questa guida introduttiva parleremo dello storytelling Marketing all’interno di una strategia aziendale e di come sviluppare una progetto tramite l’arte dello storytelling.

Ti illustrerò come costruire un contenuto di qualità che porterà valore per i tuoi clienti e vedremo la cos’è lo storytelling e l’applicazione di esempi del brand storytelling.

Le aziende che hanno successo al giorno d’oggi sono quelle che si sono adeguate al marketing moderno, ovvero quello che pone come punto centrale il consumatore e non più il prodotto.

Se vuoi stare al passo con i tempi ti consiglio di leggere questa semplice guida introduttiva.

Matita creativa dello storytelling marketing
Creatività alla base dello Storytelling Marketing

Cos’è lo storytelling?

Partiamo dalla definizione di storia :

racconto di persone o eventi immaginari o reali raccontati per intrattenimento“.

Mentre la narrazione è semplicemente l’arte di condividere un messaggio sotto forma di una storia.

Lo storyteller trasmette un messaggio per connettersi con altre persone (in questo caso, il pubblico di destinazione).

 Il messaggio include un protagonista più un numero di altri personaggi, una trama centrale, alcuni conflitti, un tema e un arco narrativo. 

Se pensi alle fiabe classiche, erano storie magiche che incarnavano tutti questi punti e cercavano sempre di insegnare al lettore (spesso bambini) una lezione.

Storytelling marketing e content marketing

Spesso, troppo spesso, si tende a considerare il content marketing e lo storytelling marketing come la stessa cosa, eppure sono due concetti completamente differenti.

Nonostante ciò, è evidente come siano correlati, in quanto lo storytelling e il suo utilizzo aiutano a creare contenuti più efficaci e, oltre questo, di qualità evidentemente superiore.

Prima di tutto bisogna avere un approccio chiaro di cos’è lo storytelling:

Lo storytelling è l’atto del narrare, disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia.

Il termine storytelling si riferisce ai vari tipi di opere di narrativa, sia opere audiovisive e sia opere letterarie.

Più semplicemente possiamo definirla una pratica che consente ai contenuti di essere unici, di staccarsi dal banale.

Per capire meglio, soffermiamoci sul termine “Story” ( Storia).

Una storia è soggettiva, è narrativa, una tipologia di racconto che genera coinvolgimento, emozione, e vicinanza emotiva.

È questo tipo di racconto quello che, sempre più, è ricercato dai brand per tentare di sviluppare un dialogo e un rapporto diretto con i consumatori e potenziali tali.

Il “semplice” content marketing, quello che mostra il prodotto in mille sfaccettature per cercare di generare l’acquisto, non è più sufficiente.

Nell’ultimo decennio, con l’aumentare del coinvolgimento delle persone nel processo di creazione del valore, il mercato è cambiato.

I pubblici vogliono prendere parte alla definizione del prodotto, della sua identità e di ciò che ha più o meno valore.

Seth Godin, autore ed esperto di marketing virale, afferma che “le persone non comprano beni e servizi. Comprano relazioni, storie e magia.”

La comunicazione dei brand dall’alto verso il basso (top-down), per decenni efficace, ora non lo è più.

Le persone non vogliono più essere passive, bensì vogliono prendere parte alla creazione e al processo, vogliono essere coinvolte e che il loro coinvolgimento abbia un effetto concreto: si passa al modello bottom-up, dal basso verso l’alto, dai singoli individui sino ai brand.

Il marketing non può che adattarsi a questa tendenza, e non c’è modo migliore di coinvolgere le persone che raccontando storie in cui il prodotto non è centrale, ma le persone lo sono.

La storia crea una relazione, da cui nasce il valore in grado di portare una persona ad acquistare un prodotto/servizio.

Come progettare lo storytelling

Di seguito vedremo insieme alcuni elementi fondamentali per sviluppare un progetto di storytelling :

  • Definizione degli obiettivi: lo storyteller deve capire cosa vuole dai suoi lettori, qual è il suo reale scopo. È una storia per tutti o soltanto destinata ad un target ben specifico? In base al pubblico di destinazione, la storia viene raccontata con termini più o meno specifici.
  • Scelta di un pubblico: come accennato poco fa, è di fondamentale importanza saper riconoscere il tuo pubblico. In base a chi legge i tuoi contenuti potrai capire come aggiungere o togliere determinate caratteristiche al tuo racconto.
  • Story-listening: un buon storyteller deve essere bravo a saper ascoltare il pubblico di riferimento. In questo modo potrai capire quali sono i temi che più si adattano e il linguaggio migliore per comunicare con loro.
  • Scelta dei media: bisogna analizzare e capire quali sono i media migliori per sponsorizzare le tue storie. Ogni media ha un pubblico, linguaggio e caratteristiche differenti.
  • Tono di voce: si tratta dello stile di comunicazione. Anche per questa attività devi scegliere quello giusto che sia il migliore rispetto alla storia che racconti e al pubblico che ti segue.
  • Canali: anche in questo caso hai bisogno di analizzare e scegliere i canali migliori da presidiare (online ed offline).
  • Idea di storia: devi definire il tema attorno al quale racconterai la tua storia. Un esempio che tutti conosciamo è quello della classica famiglia felice della mulino bianco.
  • Persone influenti e blogger: puoi raccontare la tua storia imparando a scrivere con dei corsi online (ti consiglio quello di Digital Coach) oppure puoi recarti dagli esperti del settore. Una soluzione alternativa è far riferimento agli influencer, che possono racconta la vostra storia ( solitamente tramite i social media) senza farla sembrare “commerciale”.
  • Diffusione: devi capire come diffondere questa storia al di fuori dell’azienda. Devi scegliere sempre soluzioni in linea con il tuo pubblico.
  • Monitoraggio: devi valutare e controllare l’impatto che ha avuto la tua campagna storytelling monitorando fattori come: KPI (key performance indicator) numero dei like, condivisioni, ecc.
foglio bianco pronto ad essere utillizzato per lo storytelling marketing
Foglio e matita per lo storytelling marketing

Gli elementi dello storytelling

Entriamo ora più nello specifico, adottando nei confronti dello storytelling una prospettiva più tecnica e teorica. Gli elementi fondamentali dello storytelling marketing sono quattro:

Strategia

Una strategia è fondamentale nella creazione di contenuti, perché senza un obiettivo ben definito non può esistere una buona operazione di marketing. In questa fase anche per lo storytelling marketing dovrai definire la tipologia di contenuto da creare, la sua diffusione, le tempistiche, le risorse e come misurare l’efficacia.

Contenuto

Il contenuto è il vero protagonista, e tu dovrai raccontarlo in modo differente dagli altri.

Sarà questa la tua chiave per battere la concorrenza, ciò che aggiungerà valore al tuo prodotto.

Sviluppa la tua tecnica narrativa, in quanto è anche questo un aspetto che soddisfa il consumatore, come abbiamo visto chiaramente con Red Bull: non è l’energy drink in sé, ma soprattutto la narrazione che lo accompagna a creare valore.

Aspetto

L’aspetto estetico acquisisce via via importanza ed è richiesta dal pubblico una sempre maggiore integrazione tra contenuto testuale e visuale. Tutto ciò è rappresentato chiaramente dal successo di piattaforme come Instagram, Pinterest, Steller, dove i contenuti di visual storytelling sono centrali.

Esperienza

Non basta un’ottima storia: questa deve essere anche fruibile nel migliore dei modi. Potresti scrivere un ottimo racconto, ma poi pubblicarlo sul tuo blog in cui la leggibilità è pessima a causa della veste grafica.

Oppure potresti creare un bel video per scoprire in seguito che non si apre da dispositivi mobili. Preoccupati con grande precisione dell’esperienza d’uso, della fruibilità di ciò che crei in ogni momento, e, una volta che la campagna di storytelling marketing sarà lanciata, non ti pentirai dei risultati, ma soprattutto non avrai sprecato le tue energie.

4 punti cardine

Questi elementi si muovono entro 4 punti fondamentali che aiutano a sviluppare la comunicazione e l’identità brand.

La promessa del brand (brand promise)

Per emozionare il pubblico, scopo principale dell’arte dello storytelling, sono necessari degli elementi tra cui trasparenzaautenticità coerenza.

Un brand deve rappresentare i valori e principi narrati dallo storytelling, altrimenti non avrebbe nessun senso adottare questa tecnica.

In caso contrario,infatti, c’è il rischio di tradire la fiducia che il cliente ha riposto nel brand e avere come conseguenza la scelta di prodotti o servizi concorrenti.

Posizionamento del brand (brand positioning)

Il posizionamento del brand è come la marca si posziona sul mercato rispetto ai suoi concorrenti, e rappresenta la rilevanza e unicità della marca nei confronti del consumatore.

In base ad una serie di fattori (tra cui qualità e prezzo di un prodotto)il brand sveglie di posizionarsi per un dato segmento di pubblico e adottare la strategia di marketing mix più adatta

La personalità della marca (brand identity)

Riguarda il modo con cui si presenta una brand e in che modo rende visibile la sua personalità.

Brand design

Il brand design rappresenta lo stile del brand, la bellezza sensoriale ed esperienziale dell’azienda.Sono tutte caratteristiche che devono entrare in una campagna di storytelling marketing per far vivere emozioni più realistiche possibili al tuo cliente (si pensi agli angoli smussati dei computer Apple o al suono di una lattina di Coca-Cola che viene aperta).

6 S dello storytelling

C’è un altro schema interessante per esplorare lo storytelling marketing, ed è quello delle “6 S dello storytelling” di Andrea Fontana che riassumiamo di seguito:

Story-architect

ogni racconto, ogni storia, ha bisogno di un autore. È colui che crea gli scenari in cui la storia si sviluppa, colui che introduce gli elementi che amplificano l’esperienza del pubblico, lo rendono incluso. La figura dell’autore è quella di colui che crea, concepisce l’universo narrativo di riferimento.

Story-listener

Devi costruire, raccontare la tua storia in funzione del pubblico. Non cercate di creare un mondo per te stesso, ma per l’utente che si possa riconoscere in te. Per poterci riuscire devi necessariamente ascoltare il tuo pubblico e conoscerlo, leggerlo a loro volta.

Story

Dopo chi concepisce e chi ascolta, non può mancare l’oggetto della narrazione: devi avere un contenuto da raccontare. Deve essere interessante e scritto correttamente, ma in più deve essere narrato in modo intrigante e in grado di catturare il pubblico

Set

Il contesto è parte integrante del racconto: definsci precisamente spazio e tempo della tua storia. Un racconto ha sempre bisogno di un set, che può essere definito dal lettore (dove sceglie di leggere) o dall’autore, che può gestire e definire il luogo in cui si diffonderanno i suoi racconti.

Show

Raccontandoti o raccontando un’azienda dovrai essere coraggioso, perché dovrai fare un vero e proprio show. Dovrai mettere in scena una rappresentazione che dovrà essere in grado di animare lo spettatore ed emozionarlo.

Storyteller

Nella scelta di raccontare una storia, non puoi fare a meno di qualcuno o qualcosa che distribuisca continuamente i tuoi contenuti, li diffonda, li faccia risuonare nelle varie piattaforme mediatiche. In questa figura la storia si anima, vive in lui, perciò la scelta è di estrema importanza. Stupire per emergere. Un buon storyteller deve essere aggiornato sulla scena mediatica e su ciò che accade al suo interno, per poter mixare il marketing con l’attualità.

Esempi di storytelling marketing

Analizziamo i casi di Converse, Ford (in particolare lo spot della Ford Mustang del 2012,10 che vi consiglio di guardare prima di proseguire per avere chiari i punti che tratteremo) e Red Bull.

Converse

Il business di Converse è principalmente focalizzato sulle scarpe, e l’approccio nella comunicazione con i clienti è quasi esclusivamente incentrato sul content marketing.

Troviamo una serie di attività volte a cambiare i comportamenti delle persone, piuttosto che a cercare di vendere loro qualcosa direttamente. Converse utilizza strumenti come video e interviste con protagoniste persone alternative, quelle più adatte a indossare le loro calzature.

L’obiettivo, in questo senso, è rinforzare la percezione della Converse come la scarpa per eccellenza indossata nel nome di uno stile di vita alternativo. Le scarpe, in pratica, sono protagoniste assolute nel modello di marketing: la presenza del prodotto rende l’approccio prevalentemente di content marketing. Esempio perfetto è lo strumento online per creare la propria scarpa personalizzata.

Ford

E’ la volta di Ford, con l’esempio del video a cui ho fatto riferimento in precedenza, dove l’approccio mescola in modo interessante content e storytelling marketing. Il primo protagonista è l’automobile – il punto di vista del content marketing, in cui vediamo il prodotto e le varie configurazioni che può avere.

La Ford Mustang si muove in un normalissimo contesto urbano, nel traffico e tra i cantieri stradali, e questo è anche lo scenario in cui si svolge la storia. Il secondo protagonista – quello dove riconosciamo lo storytelling marketing– sono le persone. Nessuno parla, tutti si limitano a guardare l’automobile, che immediatamente cambia, come fosse una rappresentazione concreta dei loro sogni, della loro personalità, della loro soggettività.

Lo spettatore va oltre la semplice caratteristica dell’auto, entra in una storia, quella delle persone, che hanno identità e gusti unici. Alla fine compare l’elemento che esalta la diversità, sottolineando che le apparenze ingannano: una bambina in tutù rosa che ribalta le aspettative e anziché “trasformare” l’auto in un tripudio di colori tenui, la fa diventare totalmente nera, e vede se stessa riflessa nel finestrino in una veste dark.

Ognuno può esprimere la propria personalità, oltre ogni apparenza. Questo è il messaggio coinvolgente, questa la storia che, seppure in modo semplice e senza nessun dialogo, riesce a catturare il pubblico che è affascinato da ciò che vede, oltre la semplice esaltazione del prodotto.

Red Bull

E infine, ecco il terzo e ultimo esempio, che spesso sfrutta solo lo storytelling marketing, rendendo il prodotto marginale rispetto alla storia.

Red Bull crea ogni anno una grande quantità di contenuti con il solo scopo di proporre uno stile di vita, raccontare storie di persone e attività straordinarie, oltre il normale, estreme.

È la concretizzazione dell’identità aziendale. Il brand spesso è solo uno sfondo, sono le persone a essere in prima linea, con Red Bull che appare solo alla fine del contenuto e comunque quasi sempre in modo marginale. Un esempio iconico, nonostante sia di qualche anno fa, è il video (che consiglio di guardare anche in questo caso) con protagonista il professionista di bike trial Danny MacAskill.

Si tratta di un cortometraggio in cui in parallelo viene mostrato il Danny bambino nella sua stanza, in mezzo ai suoi giochi, che esegue acrobazie con un ciclista giocattolo su una bmx, e poi il vero Danny MacAskill che esegue realmente le acrobazie in una ricostruzione dello scenario presente nella stanza del bambino. Ancora una volta, la sospensione dell’incredulità la fa da padrona e il marchio Red Bull è presente solo all’inizio del video, nel titolo e sul casco dell’atleta.

Il digital storytelling dei social media

Storytelling marketing per i social media : una mano tiene sulle dita 5 social network
Storytelling marketing per i social media

Negli ultimi anni, oltre ai classici Youtube e Facebook, abbiamo notato un’esplosione di efficacia delle stories di Instagram.

Adottando lo storytelling video puoi pubblicare in pochissimi minuti le tue esperienze private o un’intera campagna di storytelling raggiungendo milioni di utenti in tutto il mondo.

Di esempio è stata la “soap social” di Ferragni e Fedez, che in pochi giorni è diventata virale raggiungendo numeri incredibili.

Una campagna di social storytelling di successo necessita di studio, preparazione e applicazione a livello professionale.

Devi essere online e reattivo in modo molto costante sui social per mantenere sempre vivo l’interesse del pubblico.

Devi interessare il pubblico, puntando sullo sviluppo di identificazione tra brand e cliente.

Piccole storie che raccontano momenti sul luogo di lavoro, contenuti che mostrano i propri prodotti in azione, citazioni, discorsi motivazionali sono modelli di social storytelling che hanno funzionato molto bene negli ultimi anni.

Il ROI di una campagna di Storytelling Marketing

Arrivati a questo punto, ti starà chiedendo qual è il ritorno sugli investimenti dopo una campagna di Storytelling?

Lo spieghiamo tramite il risultato ottenuto da significantobjects.com :

Hanno chiesto a a 100 esperti di scrittura creativa di costruire delle storie attorno ad alcuni prodotti che con un costo fisso arrivano al totale di 129 dollari.

Poi hanno provato a venderli su Ebay tramite asta.

Hanno avuto guadagni pari a 3,6 milioni di dollari, con una crescita del markup finale pari al 2,7%. 

In mezzo a questa lista di oggetti ci sono mappe acquistate inizialmente a un dollaro e 49 centesimi, rivendute per quasi 200 dollari.

Questo è stato possibile perché il valore economico del prodotto è stato aumentato dal valore emotivo generato dalla campagna di storytelling marketing.

 Le emozioni che susciti nei confronti dei clienti aiutano a determinare il valore dei tuoi prodotti.

Proprio per questo una una corretta strategia di Storytelling Marketing può creare degli effetti positivi sulle scelte dei potenziali clienti e aiuta ad aumentare il valore di un oggetto o di un brand.

Ti consiglio di considerare, nell’analisi delle 4 P del marketing all’interno della tua strategia, una pratica di storytelling marketing (specialmente per quel che riguarda la Promotion).
Puoi partire utilizzando le linee guida che hai trovato in questo articolo e, applicando vari test, troverai il modo migliore per emozionare i tuoi clienti con una storia.

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