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Il significato di Brand: un’entità al di sopra di qualsiasi prodotto.

Cos’è il Brand ?

In questo articolo tentiamo di spiegarvi meglio cos’è il brand e cosa ruota intorno alla sua costruzione.

Il termine inglese Brand viene utilizzato per intendere una marca, un entità concettuale in grado di guidare le preferenze o l’acquisto di prodotto, un servizio da parte del consumatore.

Da questo il termine Branding, usato per indicare l’insieme delle strategie di business legata alla marca.

Il Brand Management è per il business moderno il miglior modo per distinguersi dalla massa, la marca è la leva competitiva sulla base della quale costruire un’offerta unica ma soprattutto inimitabile.

Un prodotto, un’ offerta, per quanto sorprendenti possano essere, sempre più difficilmente riescono a differenziarsi nel mercato attuale, è fondamentale per le imprese capire che la strategia di branding è determinante per la creazione di vantaggio competitivo all’interno di un mercato ormai saturo, dilaniato dalla concorrenza sul prezzo.

E’ vitale per le imprese capire il significato di brand e che questo rappresenta il primo prodotto da vendere, fondamentale è quindi spostare le attenzioni dal prodotto alla marca.

Il mercato e la mente del consumatore sono mutati, la loro dinamicità impone alle imprese di investire sull’insieme dei valori e dei significati associati al brand che permetta di differenziare il proprio marchio nella mente del consumatore rispetto agli innumerevoli concorrenti presenti sul mercato.

E’ importante distinguere cosa vuol dire brand da cosa si indica per marchio.

Il brand è inteso come l’entità astratta e concettuale che ,si instaura nella mente dell’individuo richiamando in questo una serie di valori e significati, e serve a definire il posizionamento all’interno del mercato.

Il marchio rappresenta l’entità legale e visiva attraverso la quale il brand si propone al mercato.

il significato di brand illustrato attraverso dei piccoli cubi di legno
il brand illustrato attraverso dei piccoli cubi di legno

Un Brand è al di sopra di qualsiasi prodotto.

Creare un prodotto che abbia delle caratteristiche migliori degli altri è fondamentale, ma meno di quanto non lo era un tempo.

La mente dei consumatori, i loro bisogni, si sono evoluti nel tempo, diventando oggi più dinamici che mai. Ciò che li spinge all’acquisto di un bene, spesso, va molto al di la della semplice soddisfazione di un bisogno primario; acquistare alcuni prodotti o servizi in alcuni casi rappresenta uno strumento per raggiungere uno status che rappresenta.

In un mercato altamente competitivo come quello attuale, segnato da continui cambiamenti sociali, un bene in quanto tale, qualunque esso sia, non è più in grado di differenziarsi dalla concorrenza , in ogni settore ormai qualsiasi offerta può essere facilmente replicata.

Il brand costituisce oggi per l’impresa l’asset finanziario per eccellenza, la marca è in grado di rispondere alla dinamicità dei bisogni dei consumatori e all’evoluzione che il mercato subisce nel tempo.

I suoi valori, il significato, l’immagine che un brand imprime nella mente del consumatore, non sono replicabili, e permettono la creazione di un vantaggio competitivo a volte non scalfibilile da qualunque tipo di offerta da parte della concorrenza.

Con questo non si vuole sminuire l’efficacia e l’importanza dei prodotti, l’esclusività di alcuni requisiti restano un elemento fondamentale per il successo del brand; continuamente sotto la lente di ingrandimento da parte dei consumatori, questo deve essere in grado di fornire sempre offerte qualitativamente eccellenti al fine di mantenere le sue premesse.

Il posizionamento strategico oggi deve essere associato al brand e non più al prodotto, il marchio è l’elemento che si identifica nella mente del consumatore in relazione al bisogno da soddisfare.

Per quanto sia chiaro a tutti che il branding è vitale per il successo dell’impresa, sono ancora rari i casi in cui i manager decidono di cambiare la maggior parte delle loro strategie per investire nel marchio piuttosto che sull’offerta dei prodotti.

Questo può risultare abbastanza scontato. Modificare i piani richiederebbe un importante inversione di marcia al fine di investire e credere in qualcosa di astratto. Questo implica il guardare oltre un breve orizzonte temporale e, risulta più complicato anche rispetto alla misurazione dei risultati in relazione agli obiettivi da perseguire.

Nonostante questo paradosso sia agli occhi di tutti, la lentezza a rispondere al cambiamento da parte di molte imprese ha comportato il fallimento di una buona parte di queste soprattutto nei mercati emergenti a causa della dilaniante concorrenza.

La capacità competitiva di un azienda e la possibilità di adattarsi alle modifiche del mercato e dei bisogni dei consumatori dipende dalla Brand Awareness, da quanto il marchio è forte e da quanto questo riesca a distaccarsi dalla guerra sul prezzo messa in essere dai competitor.

il significato di brand
Branding

Gli elementi che costituiscono il valore del brand, la Brand Equity.

La Brand Equity viene intesa come il patrimonio della marca.

Essa riguarda l’insieme dei valori attraverso i quali un brand si differenzia all’interno della mente dell’individuo e compete all’interno del mercato.

La brand equity è alla base delle strategie di business delle imprese, il brand diventa l’espressione dei bisogni dei consumatori, ed è legato molto più strettamente alle percezioni di questi che non alle caratteristiche materiali dell’offerta.

Rappresenta il bene primario per l’impresa che, sfruttando il brand si affaccia al mercato, cercando di coinvolgere i consumatoti attraverso i valori, ma non solo, attraverso la marca si costruisce nel tempo una relazione con il cliente che diventa un legame indissolubile che va oltre quello che può essere costruito dall’azienda attraverso i prodotti.

Il significato di Brand Equity è associato quindi a qualcosa di intangibile, più nello specifico all’insieme delle emozioni, delle sensazioni, delle percezioni e dei significati di cui il marchio suscita nei confronti del pubblico.

Al fine delle sua costituzione è importante considerare le risorse e le capacità presenti e future dell’impresa con l’obiettivo di valutare le opportunità che possono essere realmente colte dall’azienda.

Gestire il proprio marchio è la principale funzione da seguire per lo sviluppo del business, il valore del marchio nella maggior parte dei casi è superiore a tutti gli altri asset strategici dell’azienda.

A eguali condizioni qualitative tra due prodotti, la marca rappresenta il mark up economico rispetto ai concorrenti, questo dimostra l’importanza per un impresa di investire nel brand management per la valorizzazione del proprio marchio.

Brand Identity: cosa significa gestire l’identità della marca.

Fondamentale è la comunicazione interna dei valori e dei significati che costituiscono il brand, ogni risorsa all’interno dell’impresa deve essere a conoscenza di quello di cui sono parte al fine di veicolare all’esterno la personalità del brand in maniera chiara e trasparente.

Una comunicazione poco trasparente dei valori difficilmente permetterà di coinvolgere l’emotività del pubblico che si avvicina al brand, trasmetterli al meglio riuscendo a suscitare delle sensazioni nei confronti del consumatore è il primo passo per la crescita del capitale intangibile dell’impresa.

La coerenza della comunicazione costituisce anch’essa una delle principali basi per la creazione di una forte brand identity.

Il Brand permette di instaurare dei rapporti bilaterali con i propri clienti che durano nel tempo, ma come nelle relazioni interpersonali la coerenza dei propri comportamenti e del proprio essere è alla base delle relazioni intraprese con gli altri. Questa permetterà di creare un importante senso di appartenenza e di fiducia nei confronti della marca.

L’attenzione del pubblico e dei clienti nei confronti del brand è sempre molto alta, è importante tener conto anche che qualsiasi incoerenza, contraddizione, potrebbe portare a ledere l’identità creata nel tempo minando il rapporto di fiducia alla base di questo importante legame.

Un ulteriore elemento da considerare nello sviluppo della brand identity è l’alimentazione della notorietà del brand, denominata anche Brand Awareness.

La notorietà rappresenta la capacità del marchio di essere riconosciuto ed identificato dal pubblico, e per quanto non costituisce da sola il reale valore del brand, è di fondamentale importanza soprattutto in un sistema complesso e altamente competitivo e dinamico come quello moderno.

E’ fondamentale il monitoraggio e la verifica periodica delle azioni di branding, al fine di valutare la corretta corrispondenza tra quelle che sono le percezioni attese rispetto all’entità delle percezioni reali del mercato verso il proprio brand, questo permette di valutare il raggiungimento degli obiettivi di brand management e se la realtà corrisponde davvero alle nostre attese.

il significato di brand
il significato di brand, un’idea, una lampadina che si illumina

La Brand Identity per il mercato di lusso.

Acquistare un Brand oggi significa acquistare un insieme di valori e significati, il prodotto in alcuni casi passa quasi in secondo piano. La qualità e la funzionalità del prodotto, le sue caratteristiche, la capacità di soddisfare dei bisogni restano dei fattori importanti ma assumono sempre meno rilevanza per la sua differenziazione.

I cambiamenti del mercato, le rivoluzioni sociali ed economiche in atto in molti casi generano per i brand delle importanti opportunità, specialmente per il mercato del lusso, per quei beni che soddisfano dei capricci, la voglia del superfluo.

Il Brand di lusso soddisfa i bisogni umani che fanno parte di una sfera esclusivamente emotiva, i bisogni di affermazione e autogratificazione che solo il brand può soddisfare.

Questi brand devono avere una particolare identity, affinché possano essere considerati di lusso è fondamentale che che debbano mantenere un esemplare coerenza verso i valori che rappresentano.

La loro credibilità deve essere sempre all’altezza rispetto a quello che rappresentano, e persisterà nel tempo solo se le loro azioni non andranno incontro a contraddizioni.

Il Brand è identità, questa è il principale fattore di successo per la marca, e se questa vuole essere di lusso la sua identità deve essere unica, originale, incomparabile nella mente del pubblico.

Ciò che si riscontra nel mercato moderno è l’aumento del bisogno di appagamento personale, la ricerca di marchi di lusso esprime la necessità di distinguersi e di vivere l’esperienze da condividere con qualcuno che abbia gli stessi interessi, è proprio per questo motivo che il brand marketing, specialmente in relazione a questo particolare mercato, deve essere in grado di rispondere alla soddisfazione di queste nuove necessità.

il significato di brand di lusso
il significato di brand, luxury-brand

L’estetica della marca.

La brand identity è formata da elementi intangibili, a cui fa riferimento la dimensione concettuale, ed elementi tangibili, a cui fa riferimento la dimensione grafica e visuale.

Grazie alla grafica e alla comunicazione visiva molti marchi sono riusciti a costruire una forte brand identity nei confronti dei consumatori.

Il design e l’elemento visivo rappresentano fattori essenziali per l’affermazione del brand, attraverso questi il marchio deve essere in grado di esprimere valori e rendere tangibile un’idea.

La percezione di sensazioni sono una parte estremamente importante del consumatore, attraverso la sua estetica il brand deve essere in grado di far provare delle emozioni, coinvolgere i sensi del pubblico attraverso la vista.

Il logo è la rappresentazione grafica del Brand, questo deve deve essere in grado di rispecchiare tutto ciò che c’è dietro alla marca rendendo tangibile la propria esistenza, il proprio essere nei confronti dei consumatori.

Il Brand tra tutti i brand: Coca-Cola.

Nata nel 1886 da un’idea di un farmacista statunitense come rimedio per il mal di testa, Coca-Cola è diventato nel tempo l’emblema tra i brand globali di maggior valore.

E’ passato più di un secolo, tra guerre mondiali, variazioni dei gusti dei consumatori, invenzioni straordinarie, sono cambiate le mode ma la coca-cola rappresenta ancora oggi gli stessi valori e significati di sempre, rimanendo sempre se stessa.

Coca-Cola esprime oggi così come un secolo fa divertimento, energia, ottimismo, giovinezza, semplicità; quando si dice nel brand marketing che l’età non conta, si fa riferimento proprio a questo.

I brand devono essere in grado a esprimere e far loro dei valori profondi che permettano di far conservare alla marca quella componente umana che preserva qualsiasi forma di invecchiamento.

Il marchio Coca-Cola apparve per la prima volta in un annuncio pubblicitario nel 1886, ma per quanto il marchio abbia subito nel tempo diversi cambiamenti stilistici mai nessuno si è accorto della differenza rispetto al primo marchio storico.

I colori e la grafica utilizzata rispecchiano desiderio di energia, vivacità e giovinezza, i valori da sempre alla base del brand Coca-Cola.

il significato di brand, la coca cola
il significato di brand, la coca cola

Il brand è il centro, riferimento di ogni strategia di business dell’impresa, rappresenta la base di partenza di qualsiasi azione da condurre nel tempo al fine di sviluppare i valori dell’azienda.

Conferisce la personalità che viene percepita dal mercato, dai consumatori, dai concorrenti.

Investire nella creazione della brand identity genera le premesse per lo sviluppo della capacità competitiva, facendo leva sulle caratteristiche e sulle percezioni degli individui.

Una cosa è ormai chiara a tutti, è impensabile oggi per qualunque azienda che desidera competere nel mercato moderno, non comprendere il reale significato di brand e fare a meno di una importante identità di marca.

Se hai bisogno di un’analisi per quanto riguarda il tuo Brand Awareness contattaci senza nessun impegno.

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