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Ricerca di mercato

Hai mai pensato all’importanza di una ricerca di mercato per il tuo Business?

In questo articolo ti spiegherò come fare la migliore analisi di mercato per la tua strategia di marketing.

Una ricerca di mercato ti consente di fare un’analisi del tuo pontenziale e permette di capire quali siano le scelte migliori per raggiungere gli obiettivi di business.

Sono tante le aziende vogliono comprendere il loro mercato di riferimento e fare le scelte di business migliori tramite questa attività di analisi.

In questa guida troverai i punti fondamentali per la miglior analisi di mercato, errori da non commettere e strumenti di analisi.

Una menzione alle 5 forze di Porter

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Le 5 Forze di Porter sono uno schema di riferimento utilizzato per analizzare il settore in cui si opera. Per descrivere la struttura competitiva del mercato considera alcuni fattori strutturali (in totale 5, da qui il nome del modello di Porter), che sono:

  1. Intensità della concorrenza tra aziende nello stesso settore
  2. Potere contrattuale dei fornitori
  3. Potere contrattuale dei clienti
  4. Minaccia di potenziali entranti (nuovi concorrenti) nel settore
  5. Minaccia di prodotti/servizi sostituti

Schema e determinanti delle forze

Le 5 Forze di Porter è una teoria che si basa su uno schema da utilizzare per analizzare i principali fattori del mercato.

Per avere una descrizione completa della struttura concorrenziale Porter ha stabilito 5 forze principali:

  • Intensità della concorrenza tra aziende nello stesso settore
  • Potere contrattuale dei fornitori
  • Potere contrattuale dei clienti
  • Minaccia di potenziali entranti (nuovi concorrenti) nel settore
  • Minaccia di prodotti/servizi sostituti
Grafico 5 forze di Porter per la ricerca di mercato
Grafico 5 forze di Porter per la ricerca di mercato

Come puoi notare dallo schema Porter ci dice he più competitive sono le forze nel settore, minori sono i guadagni.

Un settore con poche barriere all’entrata, con pochi clienti e fornitori, ma con molti prodotti sostituti e concorrenti, verrà considerato come molto competitivo e quindi non così attraente a causa della bassa redditività.

A cosa serve la ricerca di mercato?

Un’ottima ricerca di mercato stabilisce quelle che sono le fondamenta di una buona strategia di marketing.

Se vuoi una strategia forte alla base, devi assolutamente ottimizzare la tua analisi.

Oltre a questo aspetto, ricerca di mercato è utile anche riguardo altri elementi:

  • Hai la possibilità di mettere nero su bianco ( con dati, report e grafici) la solidità del tuo progetto di marketing
  • Puoi riconoscere in quale mercato agire, senza perdere tempo e denaro in altri fuori dal tuo target
  • Fare un analisi dettagliata della concorrenza.
  • Si possono identificare quali siano gli ostacoli di ingresso al mercato e sviluppare delle strategie per superarli

Ricerca primaria e scondaria

Per condurre una ricerca di mercato hai bisogno di realizzarla tramite dati che siano ben fondati e veritieri e la raccolta dei dati può avvenire in diverse modalità.

Qui viene fatta una suddivisione tra ricerca di mercato primaria e secondaria.

All’interno della ricerca primaria devi effettuare delle interviste agli esperti di ricerche di mercato e questo, concentrandoti sul tuo scopo di ricerca,ti consente di raccogliere in modo specifico i dati necessari.

La ricerca secondaria si basa su dati di ricerche già effettuate in precendenza.

Questo metodo di estrazione dati può avvenire in modo “esterno” o “interno” alla tua azienda e ti consente di risparmiare tempo e denaro della prima ricerca di mercato basata su interviste.

Stadi dell’analisi

Grafico ricerca di mercato
Grafico punti fondamentali ricerca di mercato

Analisi demografica

Questo primo step ti consente di conoscere i dati demografici di una qualsiasi zona di riferimento (ad esempio il numero di abitanti di una determinata area, la densità di popolazione, età, genere e le fasce di reddito).

Puoi reperire queste informazioni sui siti dei Comuni, o accedendo ai dati di ISTATe Censis.

Se hai un’attività locale, puoi analizzare quale sia il bacino di utenza che può raggiungerti ( difficilmente un cliente si sposta di molto per andare in una copisteria ad esempio).

Se invece sei un’azienda che fornisce prodotti o servizi per altre aziende(Business-to-Business), l’analisi dovrà concentrarsi sui dati relativi ad altri business potenzialmente clienti.

In questo caso una fonte che sento di consigliarti è la camera di commercio tramite l’apposita sezione riguardante la il registro delle imprese.

Questa indagine ti sarà utile per analizzare il mercato target, il potenziale di acquisto e le motivazioni del pubblico, come intendi raggiungere quello specifico mercato e posizionarti rispetto alla concorrenza.

Dimensioni del mercato

In base al settore in cui operi, dovrai scegliere il miglior mercato in cui agire.

A seconda del tuo business e rispetto a come si muovono i tuoi competitors, dovrai capire e segmentare il tuo target di riferimento

Devi tener presente le 2 V fondamentali del mercato :

  • Volume
  • Valore
Volume

Il volume è dato dal numero di potenziali clienti.

Se il tuo business riguarda la vendita di computer professionali, dovrai concentrarti sulla quantità di uffici nelle vicinanze.

Valore

Stimare il valore di un mercato è un’operazione abbastanza complessa, che si svolge in genere attraverso due distinti approcci:

  • Top down (dall’alto al basso)
  • Bottom up (dal basso verso l’alto)

Nel caso Top down si effettua un analisi in larga scala ed svilupapte in modo generale.

Nel bottom up, si analizzano più nel dettaglio componenti che vengono a loro volta approfondite dando così una visione più specifica.

Seguendo l’esempio dei computer professionali ecco le principali fasi

Analisi Top Down:
  • Svolgi una ricerca per trovare il valore del mercato dei computer su scala nazionale;
  • Dividi la cifra trovata per il numero di aziende presenti nelle tue vicinanze;
  • Moltiplica il risultato per il numero totale di dipendenti e dividilo per la quantità di lavoratori dipendenti su scala nazionale, mantenendo una approssimazione per difetto considerando che diverse tipologie di azienda hanno diverse esigenze in termini di arredamento per ufficio.
Analisi Bottom Up
  • Isola i singoli segmenti ( computer, hardware vari, monitor…);
  • iniziando, ad esempio, dal segmento dei monitor, mettilo in relazione con il numero di aziende all’intero della tua area di compentenza e moltiplica per il numero di dipendenti.
  • Metti in relazione la durata di vita media di un monitor e ottieni il volume delle possibili transazioni annuali;
  • Applica il prezzo medio di una monitor al volume annuale delle transazioni, e ottieni il valore del tuo mercato.

Ovviamente devi utilizzare entrambi i metodi per veder se si discostano molto l’uno dall’altro.

Puoi ottenere la maggior parte delle informazioni necessarie alle tue analisi incrociando i dati reperibili da fonti come quelli citati ( camera di commercio, registro delle imprese ecc…) ed effettuando ricerche su Google My Business, LinkedIn e altre risorse online.

Mercato di riferimento

A questo punto la domanda è d’obbligo: a chi ti rivolgi? Qual è il tuo target?

In questo stadio della ricerca di mercato, potrai far riferimento ai dati ottenuti nella prima fase di studio (età, dati demografici, fascia di reddito)

Per esempio, se vendi cover per iPhone potresti decidere se concentrarti su una determinata fascia di età più ristretta come 15-25 anni.

Bisogni del target di mercato

Questa è una fase molto delicata.

Devi capire quali siano i bisogni dei tuoi potenziali clienti, quali problemi devono risolvere e, sopratutto, come puoi soddisfarli.

In questa fase della ricerca di mercato poni le basi per definire il tuo vantaggio competitivo e il tuo posizionamento nel mercato.

Per questa ragione, devi focalizzarti proprio sui driver di domanda ( degli elementi che influenzano la domanda) che i tuoi competitor non hanno

Concorrenza

In questa fase dovrai lavorare per avere un quadro chiaro dei competitors nel tuo settore

Dovrai aggiungere anche un’analisi SWOT dei principali concorrenti.

In questa analisi lo scopo è evidenziare i punti di forza e debolezza dei tuoi competiors, rapportando il tutto al tuo vantaggio competitivo.

Per arrivare ad una conclusione, devi analizzare tutti i fattori di domanda che interessano il tuo mercato tra te e la concorrenza, individuando le debolezze dei tuoi competitors e utilizzarle a tuo favore.

Anche in questo caso potrai avvalerti dei dati ricavati nelle precedenti analisi e capire al meglio le caratteristiche dei tuoi “avversari”.

Barriere all’entrata

Se hai trovato un mercato dove conviene operare, probabilmente non lo hai scoperto soltanto tu tramite la ricerca di mercato. Infatti nei mercati “appetibili” spesso la possibilità di entrare dipende dall’esistenza o meno di barriere all’entrata.


Ovvero extra costi che una nuova entrante deve sostenere rispetto
ad un’impresa già esistente sul mercato.

Vediamo le pricipali barriere all’entrata:

  • Economie di scala: necessità di entrare con impianti grandi
    o con impianti piccoli dai costi più elevati;
  • Accesso alla tecnologia: a volte una nuova entrata non
    riesce facilmente ad acquisire le conoscente tecniche necessarie
    per iniziare l’attività;
  • Differenziazione di prodotto : investire per creare
    un’immagine di marca in grado di contrastare le esistenti;
  • Fabbisogno di capitali: reperire e investire “a rischio”
    ingenti risorse finanziarie;
  • Costi di riconversione (switching costs) del cliente : per
    convincerlo cliente a cambiare offrendogli condizioni
    nettamente migliori della concorrenza;
  • Accesso ai canali di distribuzione: per acquisire spazi
    nella distribuzione in parte “bloccata” da accordi esclusivi;
  • Altri vantaggi per le imprese esistenti in termini di
    tecnologie brevettate, accesso alle materie prime, ubicazioni
    favorevoli, sovvenzioni pubbliche, curve di esperienza.

Errori da evitare

  • Non usare la sola analisi di dati della ricerca di mercato per giungere a conclusioni riguardanti obiettivi e strategie.
  • Non sviluppare un piano di marketing senza una preliminare e approfondita conoscenza del mercato-obiettivo, del prodotto e dell’ambiente di mercato. Non creare un piano marketing senza ricerca di mercato ben strutturata
  • Evitare di utilizzare tempi lunghi per le analisi, devi essere conciso, preciso e concentrato in ogni fase della ricerca di mercato.
  • Evita di “nascondere” le problematiche e le complessità che si presentano lungo il percorso della ricerca di mercato e, una volta pronto, preoccupati di riesaminarlo, eliminando tutto ciò che è superfluo. Questo permetterà di concentrarsi su un elenco più specifico e meglio gestibile costituito dai problemi e dalle opportunità significative.

Alcuni strumenti utili

Analisi demografica

Come abbiamo già discusso nei primi paragrafi, avere un’idea chiara degli aspetti demografici è molto importante.

Per questo motivo ti lascio una piccola lista di fonti ufficiali che potrai sfruttare:

Annual Report

Sono i report annuali delle Società, molto utili per capire come si muovono i concorrenti diretti e i “big” del mercato.

Puoi trovarli all’interno dei siti dove solitamente è sotto la voce “Investor relation” oppure direttamente sui portali delle borse dove sono quotate le aziende.

Analisi online delle aziende

Per analizzare il comportamento dei consumatori online Google ha creato https://www.consumerbarometer.com/en/ per analizzare varie tipologie di comportamento anche in base ai dati demografici.

Se hai in mente un piano di web marketing strutturato sulle pratiche di SEO e SEM, questo è un utile strumento per farti un’idea generale di come la tua azienda può iniziare a muoversi.

Data la mole di aziende che si stanno attrezzando per concorrere nel mondo digitale, risulta impegnativo ed essenziale una buona anilisi di mercato.

Infatti, anche nell’ambito del web marketing la ricerca di mercato risulta indispensabile per conoscere dati demografici, trend di ricerca, trend social e comportamenti dei consumatori.

Ultimamente anche il mondo delle ricerche di mercato si sta evolvendo in una direzione sempre più automatizzata.

Infatti, è possibile impostare avvisi per i nuovi dati in arrivo e aggiungerli automaticamente ai dati precedenti.

Molto utile per le aziende che devono gestire contemporaneamente più progetti complessi.

Conclusioni

Capire l’importanza di questo strumento è fondamentale per iniziare una strategia basata sulle 4 P del marketing forte e ben strutturata.

Anche se può sembrare una pratica dispendiosa e difficile, una buona ricerca di mercato potrebbe portare alla tua attività dei risultati che difficilmente avresti ottenuto senza.

Se invece non hai una tua azienda e stai studiando per diventare un consulente marketing, ti consiglio di approfondire questo argomento.

Tanti professionisti si fanno pagare molto bene solo per effettuare ricerche di mercato precise e di qualità.

D’altro canto le aziende non rischiare di sprecare energie e tempo per poi dovere far un buco nell’acqua, quindi spesso si rivolgono a queste figure per avere una solidità fin dall’inizio della propria strategia di marketing.

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