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4P del marketing

Vuoi scoprire l’importanza delle 4P del marketing per la tua azienda?

Grafico che illustra le 4p del marketing mix
Grafico che illustra le 4p del marketing mix

In questo articolo analizzeremo insieme il marketing mix e la sua evoluzione, l’importanza della struttura delle 4P del marketing e come queste siano poi diventate le 7P del marketing.

Non mancheranno degli esempi di 4P del marketing per capire meglio come possono essere applicati questi principi.

Questo sistema consente di guidarti attraverso la scelta del prezzo da impostare, quale annuncio pubblicare, dove vendere, come e quale prodotto dovresti posizionare sul mercato.

Poter pensare di raggiungere risultati attraverso il marketing digitale senza essere a conoscenza dei principi fondamentali di quello “tradizionale” potrebbe essere un vero e proprio azzardo.

Il padre del concetto

L’esperto Jerome McCarthy è colui che ha dato vita a concetto nel 1960.

Le 4P del marketing e il marketing mix sono spesso usati come sinonimi, ma non è proprio così. 

Il marketing mix viene utilizzato per descrivere le opzioni che le organizzazioni devono valutare prima di lanciare un servizio o un prodotto sul mercato.

Il Marketing Mix : la base delle strategie

Il Marketing mix, è un insieme di processi svolti in maniera integrati che hanno come scopo la realizzazione di una strategia inerente ad un determinato prodotto o servizio. 

Non è più una novità che per adottare una buona strategia devi conoscere in modo approfondito il tuo mercato di riferimento e il target.

Purtroppo questo argomento sfugge a tantissime aziende e marketers che sottovalutano l’importanza di arrivare a queste informazioni per mezzo di un’attenta ricerca di mercato.

Spesso, anche con il cambiamento di strumenti e modi di fare questo lavoro, non si prendono in considerazioni quelle che sono le leve del marketing, lasciando una buona parte delle strategie al caso (spesso motivo di fallimento).

Le caratteristiche principali di un marketing mix

Diamo uno sguardo abbastanza rapido sulle caratteristiche che dovrebbe avere la tua struttura.

Interazione

La struttura del marketing mix è composta da 4 fondamentali elementi che devono essere correlati e legati fra loro.

È per questo che tutti gli elementi devono esser pensati e attuati in base a questa caratteristica.

Elasticità

È bene farti notare che , seppur la pianificazione delle 4P del Marketing è un processo complesso che richiede tempo ed energie, questi elementi devono essere flessibili e abbastanza variabili.

Devi avere la possibilità di poter cambiare strategia o modificarla quando necessario, perché il mercato ha un ruolo dinamico e tu marketer devi stare al passo con esso.

Analisi e monitoraggio

Come in tutte le azioni che comprendono questo mestiere, il monitoraggio e l’analisi dei dati inerenti alla strategia è di vitale importanza. Non puoi permettere di farti sfuggire la strategia di mano, rischieresti di non poter più rimediare (anche economicamente).

Centralità del cliente

hai presente “il cliente ha sempre ragione” ? Ecco, nel marketing mix non vale lo stesso concetto ma quello che c’è dietro; il cliente è il punto centrale della tua strategia.

La definizione delle 4P del tuo marketing mix sarà sviluppata sulle tendenze dei clienti, sul loro comportamento di acquisto e sui loro bisogni.

Come si sviluppa un marketing mix?

Prima di vedere nello specifico le 4P voglio farti una panoramica dei passaggi che devi effettuare per costruire una strategia efficace.

Sono i seguenti :

Qual è la tua unique selling proposition (USP)

Le ragioni per cui il tuo prodotto deve essere acquistato rispetto ad un altro concorrente.

Pera capire i punti di forza del tuo prodotto puoi ricorrere ad alcune analisi e ricerche di mercato attraverso i tantissimi strumenti a disposizione.

Oltre a questo, avere un primo parere da parenti e amici è sempre utile ( ovviamente senza peli sulla lingua!)

Comprendi il consumatore

Definito il primo step ora devi concentrarti sul tuo target.
Qual è il tuo cliente ideale, come spende il proprio reddito , come si comporta durante il processo di acquisto e tante altre domande sono fondamentali per comprendere veramente i tuoi clienti.

Questo ti consentirà di migliorare la tua offerta e, di conseguenza, la tua strategia in tutte le sue fasi.

Analisi dei tuoi concorrenti

Hia conosciuto i tuoi clienti? Bene, ora devi conoscere meglio di te stesso ( si fa per dire) i tuoi competitors.

Riconosci i tuoi concorrenti semplicemente perché lavorano nel tuo stesso settore e soddisfano gli stessi bisogni dei tuoi clienti.

Questa analisi ti aiuta a migliorare i tuoi prodotti/servizi , a capire quale prezzo fissare e valutare come guidare la tua strategia.

Seleziona i canali di vendita

Adesso devi capire molto bene dove è più probabile che i tuoi clienti possano acquistare i tuoi prodotti e piazzarli proprio dove è più facile comprarli.

Ecco che avviene la scelta dei canali utilizzare.

Avere molti canali ti aiuta ad essere più visibile per molti più clienti , tuttavia comporta un aumento dei costi che devi coprire

Sviluppa la strategia di marketing

Ora sei pronto per sviluppare la tua strategia che si basa sulle scelte fatte in precedenza e interdipendenti tra di loro.

Perchè 4P?

Semplice: Product (Prodotto), Promotion (Promozione), Place (Posto) e Price (Prezzo)

Partiamo!

Product (Prodotto)

Un modo utile di pensare a un prodotto è considerare i diversi tipi di valore che offre. Ci sono tre tipi di valore associati a ciascun prodotto:

  • Funzionale (cosa fa quel prodotto o servizio per me)
  • Esperienziale (mentre fornisce valore funzionale, come mi sento?)
  • Simbolico (come mi fa apparire quel prodotto durante l’utilizzo o l’acquisto?)

C’è da chiarire che non necessariamente i consumatori seguono l’ordine descritto. I prodotti di moda, ad esempio, spesso forniscono un valore funzionale o esperienziale minimo, ma la componente simbolica è fortemente attiva.

Ci sono molte difficoltà nella progettazione del prodotto. In particolare, la sfida più saliente potrebbe essere capire cosa vogliono le persone e quali sono i loro bisogni. I consumatori non sanno come i prodotti possono risolvere o potrebbero essere in grado di ovviare ai problemi che hanno, ma conoscono bene quali sono le loro preoccupazioni. Dunque è compito del cliente sapere cosa vuole, ma è il tuo lavoro come esperto di marketing capire come i tuoi prodotti possono risolvere questi problemi.

Come puoi capire quali problemi stanno cercando di risolvere i tuoi potenziali clienti? Naturalmente tramite una precisa ricerca di mercato.

Ci sono svariate metodologie di ricerca di mercato che potresti perseguire. Ne elenco le più rilevanti :

  • Ricerca puramente qualitativa
  • Interviste individuali
  • Sondaggi
  • Monitoraggio dei social network
  • Utilizzo di strumenti di ricerca gratuiti ( Es. Google Trends)

Ti consiglio di valutare attentamente, se ne sei in possesso, i feedback dei tuoi clienti “fedeli”.

Promotion ( Promozione)

La promozione comprende tutte le attività che un’impresa svolge per comunicare i propri prodotti e servizi al mercato di riferimento. Queste strategie promozionali possono includere un sito web, pubblicità televisiva, forza vendita, social media e altro.

La promozione è il modo principale con cui le aziende trasmettono la propria identità e il significato del brand ai clienti.

Quindi ora che hai un prodotto o un servizio straordinario e hai trovato un segmento target, chi pensi sia interessato ad acquistarlo?

Prima di tutto devi chiederti : “chi è il mio obiettivo di comunicazione?” Anche in questo caso dovremmo sapere chi sono demograficamente i clienti e in quale fase del processo di acquisto si trovano.

È utile qui fare riferimento al processo decisionale implementato dal cliente. Devi considerare a quale fase del processo di acquisto dei consumatori vuoi rivolgerti e dove vuoi avere la tua influenza. Tale processo si articola nelle seguenti fasi:

  • Riconoscimento del bisogno
  • Ricerca delle informazioni 
  • Valutazione delle alternative
  • Decisione d’acquisto
  • Il comportamento post-acquisto

Successivamente dovrai decidere attraverso quale mezzo vuoi consegnare il tuo messaggio. Un punto importante da considerare riguarda quante persone il tuo mezzo di comunicazione può raggiungere e quanto costerà.

Molti grandi brand stanno utilizzando come canale promozionale video su piattaforme online e sempre pi stanno adottando strategie di storytelling marketing

Potrebbero inoltre esserci difficoltà quando si tratta di copertura e di raggiungere tutti i tuoi clienti attraverso la pubblicità. Questo sta diventando sempre più il caso per i gruppi demografici più giovani.

Per esempio, le pubbliche relazioni (PR) e il passaparola sono considerati canali mediatici più credibili. In questa circostanza si sfrutta la credibilità di persone vicine a noi come colleghi, conoscenti o amici.

Un ottimo metodo per indirizzare il processo decisionale dei tuoi clienti è il marketing digitale.

Con questo tipo di approccio possiamo influenzare un acquirente che si trova in un stato più avanzato nel processo di acquisto, dopo che ha già determinato di avere una necessità.

Tuttavia, devi considerare che questo strumento ha una competizione abbastanza forte, per cui dovrai essere pronto a combattere per avere successo.

Place (Posto)

Anche se hai scelto il tuo mercato di riferimento, creato il prodotto perfetto e programmato un eccellente piano di promozione, devi comunque decidere dove i tuoi clienti acquisteranno il tuo prodotto o servizio. Il luogo o il canale in cui vendi il tuo prodotto può avere un impatto significativo sui segmenti di target del tuo prodotto, sulla disponibilità di acquisto e sulla tua capacità di soddisfare le loro esigenze. Il canale influenza il tuo margine di profitto e la percezione del tuo brand.

Vediamo come progettare e gestire i vari canali a disposizione di un’azienda.

Sarò chiaro, questa è una fase abbastanza complessa e fa riferimento non solo alla posizione finale di vendita del prodotto, ma all’intero processo di distribuzione, nonché ai partner che spostano un prodotto dal produttore al cliente.

La gestione di un canale è un aspetto critico, sebbene non sempre molto apprezzato.

Il primo ostacolo si presenta quando un’azienda comprende che i nostri partner di canale potrebbero avere semplicemente obiettivi diversi.

Ciò significa che, per avere successo devi progettare il canale in un modo che rifletta i tuoi obiettivi e quelli dei tuoi partner di distribuzione.

Allo stesso tempo, devi anche coordinare il canale, progettare incentivi e gestire i conflitti. Tutto ciò per garantire che i tuoi partner agiscano in modo efficiente ed efficace.

Un’esempio per capire la complessità di questa fase è il seguente :

Quindi, immagina di di avere un prodotto da vendere, per esempio dei bastoni da golf.

Devi trovare un modo di mettere nelle mani dei nostri clienti in tutta Italia e, pian piano, forse nel mondo.

Cosa devi fare per raggiungere questo obiettivo?

Abbiamo bisogno di quattro diverse serie di compiti da svolgere :

  • Hai bisogno di qualcuno che generi domanda, per sensibilizzare i clienti sui tuoi grandi prodotti. Ciò garantisce che i tuoi bastoni da golf siano presenti nelle processi di acquisto dei tuoi clienti target.
  • Una volta che le persone decidono di voler acquistare dalla tua azienda, devono essere rese disponibili in qualche modo. Per questo devi trovare dei rivenditori che possano aiutarti.
  • Qualcuno deve seguire e assicurarsi che le persone siano felici dell’acquisto e che tutti i problemi che sorgono dopo l’acquisto vengano risolti.
  • Necessiti di qualcuno che raccolga e analizzi i feedback del mercato nel tempo, in modo da poter conoscere il mercato e capire cosa fare dopo.

Ora che hai esaminato ruoli e compiti, i clienti devono essere in grado di provare il tuo prodotto, vedere come si sentono. Dopo aver progettato il nostro canale, la prossima sfida è come gestirlo.

Come possiamo assicurarci che le mansioni assegnate ai vari attori del canale, eseguano realmente i loro compiti come speriamo?

Ora, potresti chiedermi: “perché è un problema? Perché non possiamo semplicemente contare sui commessi di Cisalfa (per esempio) per vendere i bastoni da golf e nel modo che desideriamo?

Bene, perché la loro attività non è quella di vendere solo il nostro prodotto. La loro attività è vendere articoli sportivi di tutti i tipi e marchi a tutti i diversi tipi di clienti.

A questo punto devi creare un contesto in cui i tuoi partner di canale faranno delle scelte in linea con i tuoi obiettivi.

Come puoi agire? Vediamo un esempio.

Consideriamo un rapporto lavorativo tra HP e Unieuro.

HP potrebbe desiderare che Unieuro faccia della formazione ai propri addetti alle vendite più di quanto non lo abbia fatto finora. Unieuro, d’altro canto, potrebbe richiedere che HP faccia più pubblicità per creare più domanda.

Dunque, dati i loro diversi ruoli e obiettivi, difficilmente si trova un accordo sui livelli “giusti” di formazione o pubblicità.

Quindi, cosa può fare HP per assicurarsi che i venditori di Unieuro abbiano la conoscenza del prodotto sufficiente a venderlo adeguatamente?

  • Usare il suo potere di brand, del tipo : “Addestra i tuoi venditori al livello che ci aspettiamo, oppure non venderemo attraverso il tuo canale”. Certo, non tutte le aziende hanno questo tipo di forza.
  • Potrebbe provare a scrivere un contratto con sanzioni o incentivi per incoraggiare un comportamento esemplare. Questo a volte può funzionare ma è difficile da attuare in ambienti complessi in cui le dinamiche sono molto variabili.
  • Assumere dei promoter per lavorare all’interno di Unieuro o assumere una società specializzata per formare i venditori di Unieuro.

Queste sono solo alcune delle tattiche che si possono utilizzare, tutto va sempre analizzato e gestito nel contesto in cui ci si trova.

Price (Prezzo)

A questo punto del percorso delle ti troverai a dover scegliere quale prezzo sia migliore per avere un buon lancio del tuo prodotto sul mercato.

Possiamo individuare 3 strategie di prezzo:

  • Scrematura – La scrematura è un approccio di prezzo di tipo “discriminatorio”. La tua azienda, durante la fase di lancio di un nuovo prodotto, applica un prezzo molto elevato per massimizzare i profitti nei confronti di una determinata “nicchia” di clienti. In seguito i prezzi vengono gradualmente ridotti man mano che i concorrenti appaiono sul mercato così da poter attirare nuovi clienti per un prezzo inferiore. Uno dei vantaggi di questa strategia consiste nel creare un effetto di qualità ed esclusività quando il tuo prodotto viene posizionato per la prima volta sul mercato.
  • Penetrazione – La penetrazione è un approccio contrario a quello visto in precedenza. La tua azienda, durante la fase di lancio di un nuovo prodotto, applica un prezzo estremamente basso. Così facendo penetrerà all’interno del mercato in modo più rapido, ma dovrà fare i conti con la concorrenza. Una condizione essenziale per applicare questa strategia è la sensibilità del mercato nei confronti del prezzo.
  • Raggruppamento – Il raggruppamento è una strategia che consiste nel mettere insieme alcuni prodotti e “costringere” il cliente ad acquistarli come pacchetto. L’azienda fornirà i singoli prodotti ad un prezzo più alto rispetto al pacchetto ed è per questo che il consumatore preferirà la soluzione più “conveniente”. Il raggruppamento o la vendita di prodotti come pacchetto è qualcosa che vediamo ogni giorno in forme diverse.

L’evoluzione dell’intera struttura

Con la costante evoluzione del mercato la struttura classica delle 4P del marketing ha avuto dei cambiamenti significativi.

Innanzitutto si è passati alle 7P del marketing aggiungendo persone, processi, Percezione. 

Puoi notare come la componente umana ha giocato il suo ruolo fondamentale nella crescita di questa struttura.

Un altro passo verso l’evoluzione del marketing mix è stato fatto da Robert F. Lauterboun, che ha proposto di sostituire le 4P con le 4C  del consumatore:

grafico dell'evoluzione dalle 4p del marketing alle 4c del marketing
4C del marketing

In pratica secondo questa teoria, la trasformazione da 4P a 4C del marketing fu la seguente:

  • Consumatore al posto di Prodotto
  • Costo in sostituzione di Prezzo
  • Comunicazione al posto di Promozione
  • Convenienza invece di Posto

Devo aggiungere che, effettivamente, con questa “trasformazione” la struttura presa in esame sembra esserci più familiare.

Le 7P del marketing mix

Andiamo a scoprire più nel dettaglio le nuove P della struttura.

Persone

Questa nuova P è utile per capire come deve essere effettuata una buona comunicazione con i clienti o potenziali clienti.

Con strategie ed analisi ad hoc si possono prendere in considerazione in modo dettagliato azioni riferite ad un target specifico e che possono essere integrate alle strategie di prodotti e servizi.

Ai consumatori moderni non piace avere rapporti con aziende che non diano emozioni o che siano impersonali, vogliono sentirsi al centro dell’attenzione.

Questo cambiamento ha portato una trasformazione all’interno delle aziende che hanno dovuto rivisitare il proprio brand in modo meno “impersonale”.

In questo modo, tutte le persone che fanno parte di un’azienda hanno il compito di trasportare le persone all’interno della mentalità aziendale e far toccare loro con mano i vantaggi dei prodotti e servizi, il tutto con la massima trasparenza.

Processi

Riguarda l’insieme dei processi che portano la disponibilità di un prodotto ai clienti.

Alla base dei processi deve esservi una forte organizzazione che abbia come scopo principale la rapidità e la minimizzazione dei costi.

Seguendo un processo logistico ottimale porterà vantaggi nei confronti del consumatore ( percepisce l’efficienza dell’azienda), ma anche vantaggi a livello di fluidità aziendale.

Percezione

Il cliente moderno è sempre alla ricerca di una recensione, suggerimento o testimonianza di un prodotto che ha intenzione di acquistare.

Questo porta ad immaginare il servizio che può dare un’azienda.

Appunto per questo è di importanza cruciale per un’azienda posizonare queste testimonianze (vere) dove possibile.

Ricorda sempre che la fiducia che dà un’ottima recensione (meglio se effettuata da un amico o un parente) non batte nemmeno la più costosa delle campagne pubblicitarie

Le 4C del marketing

All’interno di questa struttura dobbiamo concentrarci sul consumatore e i suoi comportamenti:

Consumatore

In poche parole, il valore che il consumatore percepisce di un prodotto.

Le aziende hanno l’obbligo di mettersi nei panni dun cliente e percepire di quali prodotti possono portargli valore.

Oltre a questo, capire quali bisogni deve soddisfare e analizzare se la concorrenza può soddisfarli o meno ( se non può il loro prodotto, ma il tuo si… Bingo!).

Costo

In questa delicata fase devi analizzare quale sarà il costo ottimale per il tuo prodotto.

Devi capire quanto il consumatore è disposto a spendere per il tuo prodotto rimanendo soddisfatto da un punto di vista economico dopo l’acquisto.

Convenienza

L’azienda deve trovare e scegliere i canali di distribuzione più convenienti per i consumatori.

Se il consumatore non riesce a trovare facilmente il tuo prodotto, si stancherà subito e comprerà da un competitor.

Comunciazione

Comunicazione orientata al consumatore.

Pubblicità e advertising a parte, che vuol dire la costruzione di un brand che possa attirare il consumatore e invitarlo a farne parte ( es. Apple).

2 esempi di 4P del marketing

Zara

Prodotto
È un esempio di brand che è molto flessibile e rapido nell’adattarsi ad un mercato, quello della moda, sempre in continua evoluzione e movimento.

Il suo concetto di valore è quello di fornire dei prodotti molto simili ai grandi brand del settore con prezzi accessibili a tutti.

Così anche i consumatori con un reddito modesto, possono sentirsi parte di un qualcosa di importante.

Prezzo
Il prezzo è variabile in base al mercato (nazione) in cui ti trovi. Per esempio tra Italia e Ungheria i prezzi sono molto diversi.

Punto vendita
Hanno iniziato in Galizia, ma la loro espansione internazionale sembra non finire più.

Ora sono posizionati all’interno delle principali vie delle capitali di tutto il mondo (Roma,Parigi, NewYork).

I loro locali sono decisamente ottimizzati per far sentire il cliente a suo agio e non creare confusione in nessun angolo dello shop.

Promozione
Come detto in precedenza, puntano sul negozio fisico e questo sembra dare ottimi risultati.

Non investono molto in strumenti tradizionali come pubblicità in Tv o in radio.

Puntano sull’esclusività di avere prodotti con un ottimo rapporto qualità prezzo e sempre aggiornati.

Uber

Fondata nel 2009, è una delle aziende che è stata sulla bocca di tutti negli ultimi anni per la sua rapida e audace crescita come nuovo modello di business.

Prodotto e punto vendita
Alternativa ai Taxi, si contraddistinguono per l’eleganza delle auto e dei conducenti.

Prezzo
Prezzi molto alti quando il viaggio inizia a farsi un po’ più impegnativo rispetto ad un Taxi tradizionale.

D’altro canto però, prima di partire sai già quanto andrai a pagare.

Promozione
Ha puntato inizialmente sul fattore convenienza.

Offre viaggi gratuiti, con sconti, alleati con altre applicazioni, come Google Maps, per ottenere visibilità.

Conclusione

Alla fine di questo percorso spero che i tuoi dubbi sulle decisioni strategiche da prendere siano meno di quando hai iniziato a leggere.

Con l’avvento delle nuove tecnologie questo mestiere sta cambiando in modo radicale e la domanda non è solo “fisica” ma anche “digitale” ( si pensi soltanto al fatto che non avere un sito web al giorno d’oggi equivale a perdere una buona parte di potenziale mercato).

È molto importante prendere decisioni su più fronti per soddisfare al meglio il tuo mercato target.

Infine ti consiglio vivamente di prendere in considerazione una gestione dei social media ottimale e iniziare a far “sconfinare” la tua visibilità.

Se hai bisogno di una consulenza gratuita ti invito a scriverci.

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